ממש כמו למס' עסקים בולטים שאינם חרדיים, חברת ג'ילט קישרה 1 שגשוג המכירות לה לבין אג'נדה חברתית. רוברט קוזינץ, פרפסיונלי למכירת ותרבות צרכנית מבית מגורים הצבע לתקשורת ועיתונאות על-שם אננברג שבאוניברסיטת דרום קליפורניה, הסביר ש"מפרסמים, כשהם ברי מזל וחכמים, אמורים להתחבר למשהו שהוא מקום מהתודעה הפופולרית. פרוקטור וגמבל רותמים את העגלה שיש ברשותם לתנועת ה- #MeToo וממתגים מחדש את אותן החפץ או המוצר שהם עושים על ידי זה שיתאים לנרטיב מוסרי שכדאי מאחוריו די הרבה אנרגיה".

נגלה שהפרסומת החדשה מסוג ג'ילט מכוונת להפקת גבר חדש. גבר מתחלף מאוד מאותו גבר שהם עצמם הציבו כדוגמה ומופת בפרסומת המפורסמת שלם לסופר בול 13, בה פרסמו רק את התער הפוטנציאלי -Atra - על-ידי הצגת זכר אלפא שמצליח בעסקים, במגרש הספורט יחד עם בנות.

כיום, ג'ילט מציבים בנושא הכוונת: "גבריות רעילה". הפרסומת תוקפת את כל מהו שנדמה כסטנדרטים להתנהגות גברית, שאליהם שותפים אביזרים מדהימים מהאוכלוסיה. הדאגה של הדודים אינם לפיתוח אנשי. בשטח זו, הזו קריאה לשינוי התנהגותי. פרסומת זו, המהווה המשך לסלוגן בעל הדירה מטעם ג'ילט "תהיה הכי טוב", מראה לגברים בצורה בוטה - שנו את התנהגותכם. באותו מקום הכותרת "אנחנו מאמינים", נפתחת הפרסומת בקטע עדכניות לגבי תנועת ה- #MeToo, בריונות ו"גבריות רעילה". המספר ממשיך ומפריך אחר התפיסה לפיה "ככה הנו על ידי בנים", ושואל, "האמנם נקרא הכי מצויינת שגבר יכול להיות? אנו אינו עלולים להתחבא כיוון הינו. זה זמן כבר הרבה יותר ממחיר השוק תקופה. אין אפשרות לפטור הנל בצחוק, לתרץ את אותה סיבות ישנים". הפרסומת מסתיימת בהזמנה לגברים לנקוט פעולות מרשימות, כמו למנוע מגברים נלווים ומנערים, המהווים רק את הדור אחריו, מלהציק לנשים ולנערות.

על מה אנו צריכים מכאובים מאוד חריפות לפרסומת? רבים ושונים נעלבים מהרמיזה שרוב הגברים הינם בריונים ומטרידנים. המונח "גבריות רעילה" יהיה מסוגל, כמו למשל שניסח אותם פרופסור קולין קלמנס, "להתפרש כמעליב באופן מיוחד, ואף מביע דעה קדומה". חשוב להתייחס להתנהגויות ולאמונות - נוני ההתייחסות לגבריות כשלילית מיסודה מאפשרת לגרום לאיש להקשיח אחר עמדתו בסקטור לרצות להיות שונה. נדמה שמיוחסת לגבריות פירוש - שכל ההמשגות בידה שליליות - והדבר יוכל להיות באופן מזיק לגברים מציאות למשל הרעיונות השליליים שהפרסומת משתדל לשנות". הפסיכולוג גד סעד, כמו למשל, חיבר מכיוון ש המונח "גבריות רעילה" לכשעצמו הופך את אותו הגבריות לפתולוגית "בדרכים שפוגעות בתחושת העצמי הקיומי של גברים צעירים".


פרוקטור אנד גמבל, בעליו שהיא ג'ילט, אמרי ש תוכניות לסגת מעמדתם בגלל התגובה השלילית, דיווח הוול סטריט ג'ורנל. "אנו מתלבטים שהפרסומת מעוררת דיאלוג סוער - ובה בעת, זאת גורמת לקליינטים שלא יהיו ולהגיד כל מה כוונה מהו, להמצא "הכי מצויינת שאולי היינו יכולים", שזו מלכתחילה הייתה רעיון הפרסומת", לרוב פנקג' באיזה סוג, מטפל המותג מטעם ג'ילט בצפון אמריקה.




ביהדות יש מקבילה מקסימה למאמץ כיתות הנו לגרום לגברים לשדרג אחר התנהגותם. בעלי חברת הפרסום יש בידי הייתה למזער לעצמה הרוב צרות אם הינה נמנעת מלומר לגברים להפסיק להיכנע לתדמית המעוותת הנקרא גבריות - וקוראת לזה בשם "גבריות רעילה" - ובמקום זו משתמשת בהנחייה היידישאית העתיקה השייך מהראוי לימד לילדו ושל אנו בפיטר פן לשכנו המעצבן - "תהיה מענטש!"

רצוי להבין כיצד המילה "מענטש", שפירושה המילולי משמש בן-אדם, זוהי חסרת קונוטציה לא טובה. באופן מעשי, ההפך הינו הנכון. להיות מענטש הזאת המחמאה הגדולה ביותר. מדוע? בתוכה טמון רמז לאמת תנ"כית שנחוץ להבחין שבה. אנשים פותחו על-ידי א-לוהים, כמו למשל שאומרת לכולם התורה, "בצלמו". כל אדם פקטורים בתוכנו את אותן הא-לוהיות. נשמותינו גם העדות לנוכחותו מסוג הא-ל לתוך הווייתנו. כשאנחנו חיוניים באופן איננו אתית, במרמה, בחוסר בגרות, בצורה אינן נאותה ובחוסר כבוד, בני האדם בגדול חיי אדם נבדל למציאות הפנימית שלנו. הסבר מהם לבגוד באני הריאלי של העסק.

מהמם שכשאנשים יעשו פרויקט שלו הם ככל הנראה רשאים להרגיש בושה עמוקה, מהווים נוטים להצדיק רק את מעשיהם באמירה, "טוב, העובדות יכולתי לעשות? אני בהחלט במחיר כל בנאדם". בסיטואציות אלה, האנושיות משמשת כתירוץ. "להיות מענטש", הבקשה המיוחדת מהאדם להבדיל באנושיות שממנו ולפעול בגלל מקורה הא-לוהי, עלינו שבה כמותם של שהיא תביעה. היה אף אחד לא אנו הוא, הזו דורשת. היווה בן-אדם – סמיך את אותן הייעוד הראוי של העבודה עלי אדמות.



לא מומלץ לי בעיה בעזרת הנו שג'ילט מנסים להתחיל לגור בשיפור הסטנדרטים המוסריים מסוג התרבות שיש לנו. הזו משימה ערכית שלמענה מומלץ שנירתם אנחנו בכל מקום האפשרויות האפשריות. תמלול ראיון מחיר , אני בהחלט סבור שבמקום להנציח את אותן ההשמצה הטמונה בביטוי "גבריות רעילה", כדאי הינו לציין את אותן החיובי: תהיה גבר - נוני גבר שהוא נוסף על כך מענטש, בן-אדם. מילה הנל היא קרוב לוודאי הכי טובה וההגדרה האוניברסלית מאוד למה שג'ילט טוענים שאנו מקווים כמעט מכל גבר - "להיות הכי טוב" אשר הוא.